Это страшное слово - «эксклюзив»: с ним сталкивался, наверное, каждый, кто что-то продавал из недвижимости, а большинство собственников до сих пор чураются этого термина, как огня. Давайте разберем, действительно ли это так страшно, и почему все-таки некоторые соглашаются и подписываются под такой услугой у риэлторов.
Исторический экскурс: всё в прошлом
Изначально понятие эксклюзива появилось еще на заре формирования рынка недвижимости в России, после перестройки. Тогда этот рынок, как, впрочем, и многие другие, был довольно криминализирован, и отношения участников были не регламентированы. Никто не понимал, как лучше себя вести с продавцом и покупателем, зачем нужны риэлторы и какова их роль. Функция риэлтора зачастую сводилась к роли посредника между покупателем и продавцом и «решальщика» в государственных инстанциях, связанных с регистрацией прав собственности и кадастром. На таком фоне у многих риэлторов стало считаться нормальным забирать у продавца оригиналы документов, закрывать их «в сейф» в агентстве и выставлять квартиру или дом на продажу, как свой эксклюзив: без агента и документов собственник никуда не сдвинется с места.
Такая практика сохраняется у некоторых риэлторских компаний и по сей день (хотя, само свидетельство о собственности стало носить чисто формальный характер), и, конечно же, ничего конструктивного ни для продавца, ни для рынка в себе не несет.
В такой схеме не было места свободной конкуренции между агентствами, нет смысла говорить и об улучшении качества оказываемых услуг, презентации объекта, объеме рекламы и т.д. Собственник фактически становился заложником своего агента и его профессионализма (а, скорее всего, отсутствия последнего).
Современный коттедж на лесном участке
От противного или как не надо делать
Очень часто к нам обращаются отчаявшиеся продавцы после полугода-года сотрудничества с таким агентством, с одним-двумя показами за все время работы и с полным отсутствием перспективы продажи объекта по такому «эксклюзиву».
Таким продавцам их риэлторы объясняют, как все плохо на рынке, что никто ничего не покупает, и надо снижать цену. В итоге, объект может быть продан на 20%, а то и 40% ниже его реальной рыночной стоимости.
Так чего же не сделал ленивый агент, сидящий на эксклюзиве?
- не удосужился сделать профессиональные качественные фотографии объекта (которые крайне важны для привлечения интереса покупателей к конкретному дому или квартире в огромных листингах похожих предложений в интернете),
- тратит минимум денег на рекламу, и объявление висит где-то на задних страницах в поиске,
- не сотрудничает с другими агентствами,
- неохотно выезжает на показы и многое другое.
В результате круг потенциальных покупателей, до кого «донесен» объект сужается до мизерных процентов, из которых собственнику в итоге и приходится выбирать при продаже.
Условно: выбирать, продать дом за 50 млн. или за 54 млн. руб. при его рыночной цене в 80-85 млн. руб.
Зачастую, все, что делает такой агент, заканчивается фотосъемкой дома «на телефон» и публикацией на ЦИАНе в самых дальних закоулках поиска - целый квест для клиента: «а ну-ка отыщи!».
Это очень деструктивное положение дел, поэтому многие продавцы, наученные горьким опытом, категорически отказываются от эксклюзива при разговоре с риэлторами и обращаются сразу в несколько агентств недвижимости одновременно. Но и среди них бывают разочарованные, которые также потом обращаются к нам с просьбой: «помогите, моим домом никто не занимается, ничего не продается!». Почему так происходит?
Суровые будни риэлторов
У любого серьезного агентства недвижимости в базе как минимум 3-4 тысячи объектов по направлению (загород или город). Вдумаемся: три тысячи домов на 6-10 брокеров. Каждый дом нужно отснять, выставить в рекламу, заключить агентский договор, отслеживать эффективность рекламы, регулярно общаться с собственником по вопросу цены, улучшения внешнего вида объекта (предпродажная подготовка). Конечно, невозможно каждому продавцу уделить необходимое внимание.
Помимо этого, сам по себе риэлторский рынок подразумевает существенную «текучку» кадров, так как эта работа довольно специфичная и не всем желающим подходит. В большинстве агентств риэлтор работает без зарплаты, только на процентах от сделок - а между последними иногда может пройти и 2, и 6, и 12 месяцев. Не каждый готов к таким перерывам в финансовых поступлениях. В результате обращение собственника в 3-4 агентства зачастую заканчивается тем, что ему каждую неделю звонят новые агенты, которых он ранее не слышал, с одними и теми же вопросами (шумно/не шумно? кто соседи? требует ли ремонта? готовы ли к торгу?), и добиться ответственного подхода к рекламе, к презентации объекта клиентам, к его продвижению ни от кого невозможно.
Классическое размывание ответственности: занимаются объектом все, и никто. Ну и, пожалуй, самое главное: что слышит клиент при обращении в такую компанию по данному объекту? Приветливый голос с полным незнанием информации о конкретном объекте.
Очевидно, что чисто физически все 3000 объектов один агент объехать и помнить не может, поэтому потенциальному покупателю приходится общаться с риэлтором, который не более осведомлен о продающемся объекте, чем сам клиент. «Говорите Ваши вопросы, я уточню у продавца и перезвоню» - так выглядит разговор, вместо качественной информативной беседы о преимуществах продаваемого дома или квартиры, о том, как строилось «для себя» и какие чудесные материалы использованы – здесь и карельская береза, и диваны ехали на заказ из Италии, и вообще надо срочно ехать смотреть, пока не купил кто-то другой.
Уникальный дом на Рублево-Успенском шоссе
Что же такое реальный эксклюзив
Видя все эти сложности и проблемы, мешающие выгодной и оперативной продаже объекта недвижимости, мы разработали для наших клиентов услугу, которая включает в себя все преимущества работы по обоим форматам, максимально нейтрализуя все недостатки.
Эксклюзивный объект, как мы это видим, подразумевает, прежде всего, эксклюзивную работу агента, значительно превышающую объем его обычной вовлеченности в продажу конкретного дома или квартиры.
Итак, что мы делаем в Vesco Realty?
1. С домом работает один, как правило - лучший агент.
Как правило, это ведущий эксперт компании по данному направлению и наиболее результативный, эффективный брокер. Он, и только он, приезжает на все без исключения показы, владеет исчерпывающей информацией по объекту, принимает звонки от клиентов по этому объекту и знает, какие моменты подчеркнуть, а на каких не акцентировать внимание при разговоре, чтобы «продать» дом.
2. Агентство максимально вкладывается в подготовку материалов для презентации такого объекта недвижимости.
Качественная профессиональная фотосъемка, при необходимости – аэро- и видеосъемка, 3D-тур по объекту и видеопрезентация - для максимального отражения сильных сторон объекта клиенту. Ваш личный брокер подберет правильный формат для рекламы объекта, и силами лучших фотографов рынка мы создадим максимально желанную обертку для дома.
3. Собственник дома получит подробную консультацию по предпродажной подготовке объекта.
Часто наш брокер проводит целый рабочий день на объекте при организации работы по дому. Нужно тщательно все осмотреть, порекомендовать собственнику, что вывезти из мебели, а что оставить; где желательно подкрасить фасад, а где поменять ручки на мебели. Нужно освежить газон, подстричь кусты, отремонтировать гаражные ворота или забор, закрасить трещину в стене - какие-то кажущиеся мелочами недостатки могут существенно повлиять на конечную стоимость дома, при этом срок их исправления и стоимость работ несопоставимо малы по сравнению с разницей в цене.
Сложно объяснять покупателю, что небольшая трещина по фасаду дома - нормальное поведение для штукатурки, которую нужно обновлять раз в пару-тройку лет, а вовсе не глобальная проблема с фундаментом или перекрытиями дома. Более того, у нас в распоряжении несколько рабочих бригад, которые, при необходимости, за разумные деньги могут исправить такие недочеты на объекте.
4. Расширенная рекламная кампания – задействуются все эффективные средства и каналы.
Подготовив качественные материалы по объекту, агентство организовывает развернутую рекламу: в зависимости от потенциальной аудитории, формата объекта, реклама включает в себя как максимальную представленность объекта в топах на всех досках объявлений, так и яркие рекламные баннеры на собственных сайтах компании (с большой посещаемостью и рейтингами в поисковиках), на многочисленных партнерских сайтах, уличные растяжки и баннеры, рекламные щиты и многое другое.
Для каждого объекта мы разрабатываем индивидуальный медиа-план, обеспечивающий максимальный охват аудитории при разумных финансовых затратах. Медиа-план согласуется с заказчиком! Основную часть всех рекламных расходов компания, конечно же, берет на себя.
5. Ваш объект активно продает ВЕСЬ рынок!
Помимо регулярных рассылок эксклюзивного объекта по собственной клиентской базе и охвата собственной аудитории, главное преимущество работы по эксклюзиву в предлагаемом формате - охват всего рынка недвижимости за счет привлечения к сотрудничеству максимального количества агентств недвижимости и частных брокеров.
У нас обширная база контактов и наработанных связей с коллегами, по которой мы распространяем информацию о новом объекте на рынке, доносим до коллег все преимущества и нюансы продаваемого дома, организовываем брокер-туры для компаний, контролируем публикации объекта на сайтах и в рекламе других агентств и, самое главное, гарантируем оплату комиссионного вознаграждения. При этом собственная комиссия агентства зачастую оказывается в несколько раз ниже комиссии агентства, привлекшего покупателя, в случае совместной сделки.
Особенно это актуально для дорогих объектов, особые клиенты очень редко позвонят по рекламе: скорее, они обратятся к проверенному агенту, с которым уже что-то продавали или покупали, а это может быть как эксперт из десятки ведущих агентств недвижимости, так и частный брокер, много лет трудящийся на рынке, с собственной клиентской базой. Очевидно, что в индивидуальном порядке собственнику практически нереально договориться о сотрудничестве и проконтролировать, что объектом действительно занимается такое количество агентств и риэлторов. В нашей базе их более тысячи.
На закуску
В итоге, продавец получает качественные презентационные материалы, ответственного профессионального брокера, который на связи семь дней в неделю, подробные отчеты по рекламе, количеству обращений по объекту, количеству и качеству показов, и, самое главное - максимальный охват целевой аудитории объекта.
Продавец может быть уверен, что, позвонив по рекламному телефону, клиент сразу же получит профессиональную подробнейшую консультацию по объекту, а не дежурные отговорки про «перезвоню». А чем больше потенциальных покупателей видит и обращает внимание на дом, тем больше выбор из предложений о покупке: срок экспонирования объекта снижается (как правило, в случае обычной продажи это один-два года, в случае эксклюзива удается объект продать за 4-8 месяцев), а бюджет сделки - возрастает.
Рынок частной элитной недвижимости всегда остается, по большому счету, эмоционально-ориентированным, и четкой матрицы ценообразования вывести невозможно. За один и тот же объект какой-то покупатель может предложить 2 миллиона долларов, а какой-то - полтора, и правильный охват аудитории и грамотная работа с ней - почти гарантия исхода по первому сценарию.
Коттедж в классическом стиле на Новорижском шоссе
Эксклюзив не для всех
Конечно же, формат эксклюзивной работы подойдет не каждому.
1. Как правило, стоимость такой услуги несколько выше, нежели обычной работы.
Да - исключительно за счет необходимости организации работы со сторонними агентствами и риэлторами и их разумной мотивации - мы отдаем своим партнерам по субагентсткому договору как правило, минимум 3-4% от стоимости объекта, но и бюджет сделки возрастает (в итоге, и продавец и агент зарабатывают больше).
2. На эксклюзив невозможно взять неликвидный объект.
Переоцененный, расположенный в неинтересной рынку локации мы не возьмем: ведь эксклюзивный договор - прежде всего большая ответственность брокера. Брокеру отчитываться перед продавцом каждую неделю - «где покупатели?», брокеру объяснять «почему не продается?», и брокеру тратить свои средства и время на рекламу и продвижение объекта.
Для тех продавцов, кто ограничен в сроках продажи, и в собственном времени на организацию работы десяти-пятнадцати агентств параллельно, такой формат работы максимально эффективен и позволит действительно выгодно и на лучших условиях продать свою недвижимость. А уж «давать» или «не давать» эксклюзив риэлтору, и какому (!) риэлтору - каждый решает для себя сам, исходя из задач и потребностей.
Контакты эксперта:
Алексей Аверьянов
генеральный директор Vesco Group
